Wdrożenie na rynek innowacyjnej usługi niesie z sobą zarówno wiele szans, jak i zagrożeń. Z jednej strony bycie pierwszym pozwala na pewną swobodę działań. Z drugiej nie ma przykładów podobnych inauguracji, które można by analizować i wyciągać wnioski. W takim otoczeniu w listopadzie 2017 roku rozpoczęliśmy komunikację marki Vozilla. Co zrobiliśmy przez ponad 2 lata i jakie były efekty?
Zakładane cele i KPI
Działania komunikacyjne podzieliliśmy na dwa etapy. W pierwszym roku chcieliśmy przedstawić i nagłośnić usługę, zbudować jej obecność na rynku oraz stopniowo rozszerzać komunikację do różnych grup odbiorców. Przekładając to na konkretne KPI zakładaliśmy: 30% rozpoznawalności spontanicznej wśród mieszkańców Wrocławia oraz 42 tys. użytkowników. Na bieżąco pozyskiwaliśmy i analizowaliśmy dane dotyczące zachowań, potrzeb oraz motywacji użytkowników do korzystania z usługi. Na ich podstawie opieraliśmy działania w drugim roku, które miały na celu utrzymanie klientów, zachęcenie ich do częstszych przejazdów oraz poszerzanie bazy o nowych kierowców. Komunikację kierowaliśmy szeroko, dlatego do realizacji wyznaczonych celów wykorzystaliśmy szeroki wachlarz narzędzi komunikacyjnych.
Systemowa komunikacja kluczem do celu
Przez 2,5 roku zrealizowaliśmy 4 kampanie promocyjne: Vozillą w Miasto! (przedstawienie usługi i zaangażowanie tzw. early adopters), Zwiedzaj Wrocław Vozillą (MWSE, jako idealny środek transportu do zwiedzania Wrocławia), Moja Vozilla (aktywizacja użytkowników) oraz Nowy w Mieście (wdrożenie nowych samochodów, Brand Energizer). W maju 2019 roku przeprowadziliśmy również launch nowej usługi pod szyldem Vozilli – wypożyczalni skuterów elektrycznych Vozilla by blinkee.city. Akcjom towarzyszyły stałe działania wspierające. Za pomocą PR, ze szczególnym uwzględnieniem współpracy z mediami (lokalnymi i ogólnopolskimi), budowaliśmy świadomość brandu oraz edukowaliśmy użytkowników oraz branżę. Organizowaliśmy też konferencje i spotkania prasowe, podczas których prezentowaliśmy usługę i zachodzące w niej zmiany.
Jednym z naszych założeń było także wpisanie Vozilli w krajobraz stolicy Dolnego Śląska, dlatego blisko współpracowaliśmy z UM Wrocław. Pojawialiśmy się z MWSE na ogólnopolskich konferencjach. W ramach cross-promocji współdziałaliśmy z wrocławskimi firmami i przedsięwzięciami, m.in. Etno Cafe, Śląsk Wrocław czy Survival Race. Aktywnie uczestniczyliśmy również w lokalnych wydarzeniach. Wzięliśmy udział w 30 eventach, a kolejne 30 zorganizowaliśmy.
Zadbaliśmy także o obecność marki w Internecie. Prowadziliśmy profile Vozilli w mediach społecznościowych (Facebook, Instagram, Twitter, Youtube), gdzie publikowaliśmy treści informacyjne, lifestylowe, poradnikowe i instruktażowe. Za pomocą kanału Facebook na bieżąco odpowiadaliśmy na pytania i rozwiązywaliśmy problemy użytkowników. Dodatkowo promowaliśmy usługę w sieciach reklamowych. Każdego miesiąca prowadziliśmy kilkanaście kampanii Facebook Ads i Google Ads zorientowanych na różne cele.
Co osiągnęliśmy?
Vozilla już po pierwszym roku działania była liderem rynku car-sharingu we Wrocławiu z największą liczbą użytkowników. W usłudze zarejestrowało się 50 tys. osób, czyli o 8 tys. więcej niż w początkowych założeniach. W sumie po 2,5 roku działalności w systemie MWSE zarejestrowało 60 tys. userów. Samochody wypożyczono 600 tys. razy i przejechano nimi ponad 4 mln kilometrów, czyli odległość równą 100-krotnemu okrążeniu kuli ziemskiej. Biorąc pod uwagę innowacyjność usługi, wrocławianie bardzo szybko nauczyli się korzystać z nowej formy transportu miejskiego. Gdyby nie wpływ niestabilnego środowiska biznesowego (rosnące ceny prądu, brak zmian na rynku EV czy niewystarczająca infrastruktura ładowania) – projekt z obecną bazą użytkowników mógłby być rozwijany w kolejnych latach.
Już po 12 miesiącach działania marka Vozilla stała się również najpopularniejsza w swojej branży we Wrocławiu (wówczas na rynku funkcjonowały 3 firmy). Według badań firmy Mands, przeprowadzonych we Wrocławiu w listopadzie 2018 roku, rozpoznawalność spontaniczna brandu wynosiła 40% (wspomagana 63%), co było rezultatem o 10% wyższym niż w zakładanych celach. Druga w zestawieniu marka konkurencji zyskała 5%. Na osiągnięcie 120% KPI miała wpływ przede wszystkim systemowa komunikacja. O Vozilli mówiły i pisały największe lokalne i ogólnopolskie media, a w ciągu 2,5 roku dotarcie publikacji przekroczyło 20 mln osób. Profil Facebook obserwowało ponad 15 tys. aktywnych fanów. Treści publikowane tylko w tym medium dotarły do blisko 3 mln osób. Materiały na pozostałych kanałach wspierających (Instagram, Twitter, Youtube) wygenerowały 500 tys. zasięgu, a aplikację mobilną zainstalowało ponad 57 tys. osób.