Anwen to firma produkująca kosmetyki do pielęgnacji włosów, która ma mocno ugruntowaną pozycję na rynku polskim, jednak głównie wśród stałych klientek – włosomaniaczek. W ubiegłym roku marka zgłosiła się do nas z prośbą o przygotowanie kampanii wizerunkowej, która zmieni ten stan i sprawi, że kosmetyki Anwen trafią do domów wszystkich polskich kobiet. Podjęliśmy się tego wyzwania. Po burzy mózgów, w czasie której nikomu nie spadł włos z głowy, wybór padł na linię kreatywną pod hasłem “Wszystko się ułoży”. I tak wszystko zaczęło się… układać.
Ułoży? Ale jak to? O kampanii
Podczas gdy większość marek kosmetycznych, sprzedaje nam bajki o idealnym wyglądzie, Anwen miał porzucić ten wyidealizowany, nieosiągalny obraz. Stać się marką kosmetyków realnych kobiet, która nie jest źródłem kompleksów.
W ramach kampanii zdecydowaliśmy się zaprezentować, jakie naprawdę są kobiety. Zamiast skupiać się na ich wyglądzie, postanowiliśmy zwrócić uwagę na wewnętrzne piękno i siłę. Pokazywać rzeczywistość taką, jaka jest. A bywa różna: zakręcona, niesforna, nieułożona. Jak nasze włosy.
Big idea? Naprawdę niesforna i BIG
Nieułożone, niesforne, nieidealne, zakręcone… Takie bywają włosy i… kobiety. Nie boimy się mówić o tym, że nie zawsze są idealne, bo właśnie to stanowi o ich sile. Te kobiety, które nie zawsze są włosomaniaczkami, też chcą odpowiednio zadbać o swoje włosy. To zwykłe babki, które twardo stąpają po ziemi. I dla nich także skierowana jest oferta Anwen.
U podstaw big idei stanęło przekonanie, że Anwen to marka kosmetyków do włosów dla silnych kobiet, które nie utożsamiają się z przerysowaną, „księżniczkową” narracją.
Działania w ramach kampanii
Przygotowując kampanię za cel obraliśmy wzrost świadomości marki i edukację w obszarze świadomej pielęgnacji włosów. Zależało nam na dotarciu do grup docelowych, które jeszcze nie znają̨ firmy Anwen, wzmocnieniu świadomości wśród obecnych klientek i skojarzeniu marki z autentycznością.
Początkowo kampania miała rozpocząć się w outdoorze, serią bilboardów. Ostatecznie jednak zdecydowaliśmy się położyć większy nacisk na planowany do przygotowania materiał video i to jego premiera miała zapoczątkować start całej kampanii.
Zanim wyznaczyliśmy narzędzia, określiliśmy efekty, jakie chcemy z ich pomocą osiągnąć:
- zwrócenie uwagi grup docelowych,
- zbudowanie ładunku emocjonalnego,
- zaangażowanie grup docelowych,
- pogłębienie relacji z odbiorczyniami.
Zdecydowaliśmy się wykorzystać takie narzędzia:
- realizacja spotu reklamowego i szeroka dystrybucja,
- komunikacja w social mediach marki,
- aktywacja – konkurs i współpraca z influencerkami,
- event kończący kampanię.
Potem przyszła pora na realizację!
Dzielmy włos na czworo – realizacja spotu
Opowieść zawarta w spocie jest bardzo prosta. To historia dorastania, budowania pewności siebie mimo przeciwności losu. Film jest podróżą w czasie przez życie jednej kobiety. Całość ukazana jest najpierw oczami małej dziewczynki, potem dorosłej osoby. W każdej scenie są podkreślone włosy, pokazujemy, że zmieniają się razem z bohaterką, są elementem jej tożsamości, odzwierciedleniem sytuacji, w której się znajduje. Zobaczcie sami: KLIK.
Film zrealizowaliśmy we współpracy z Mangusta Film.
Film na samym YouTube zobaczyło ponad 40 tysięcy osób. Prócz tego był dystrybuowany także na stronie konkursowej oraz w mediach społecznościowych Klienta.
Aktywacje? Tak, poprosimy!
W ramach aktywacji, razem z marką Anwen przeprowadziliśmy konkurs, którego celem było skłonienie odbiorczyń do podzielenia się swoimi historiami. Zaangażowaliśmy w niego 4 influencerki z segmentów: modeling, zdrowie, parenting i sport.
- WhitePointeShoes
- Niekoniecznie_dietetycznie
- Julia__Sobczyńska
- Marzena_Magiera
Dzięki takiej różnorodności udało nam się dotrzeć do szerokiej grupy odbiorców i pokazać cztery zupełnie inne światy, czterech wspaniałych kobiet. Założeniem akcji było opowiedzenie przez influencerki osobistych historii o tym, jak „wszystko się ułożyło”. Te historie w formie reels’ów, influencerki opublikowały na swoich profilach na Instagramie zapraszając tym samym obserwatorki do podzielenia się ich historiami.
Publikacje influencerek związane z konkursem uzyskały:
- 235 053 wyświetleń
- 7 119 polubień
- 213 komentarzy
Konkurs trwał 4 tygodnie, a każda z influencerek była gospodynią innego tygodnia. W sumie wyróżniliśmy 40 historii (nagroda – bon na 200 zł do sklepu internetowego Anwen) i przyznaliśmy 4 nagrody główne (bon na 500 zł do sklepu Anwen i udział w weekendowych warsztatach rozwojowych).
W ramach konkursu zaprojektowaliśmy i uruchomiliśmy także dedykowany akcji landing page. Można na nim przeczytać wszystkie informacje o konkursie i nagrodach, poznać ambasadorki oraz ich historie, a także – last but not least – przeczytać wybrane historie osób, które wzięły udział w konkursie. Całość aktywacji wsparliśmy dedykowanymi treściami związanymi z kampanią w kanałach social mediowych Anwenu, kampaniami Google Ads oraz kampanią mailingową.
Gdy już wszystko się ułożyło, przyszedł czas na odpoczynek
Zwieńczeniem kampanii był kameralny event.
Początkowo planowaliśmy duże, jednodniowe wydarzenie na kilkadziesiąt osób, ale w miarę rozwoju koncepcji, poznawania się z klientem, poznawania potrzeb i odbiorców marki koncepcja ewoluowała do kameralnego, weekendowego wydarzenia. Laureatki, influencerki i przedstawicielki marki miały przestrzeń do tego, żeby pielęgnować i budować swoją wewnętrzną siłę. I oczywiście porozmawiać o pielęgnacji włosów.
W czasie weekendu zorganizowanego w Farmie Bii, dziewczyny wzięły udział w 4 zaplanowanych dla nich warsztatach:
- Warsztat z rolowania i automasażu prowadzony przez jedną z influencerek – WhitePointeShoes. Pokazał dziewczynom jak zadbać o swoje ciało, nawet jeśli nie są fankami sportu,
- Warsztat kulinarny z Ewą Michalską, jedną z masterek kulinarnych współpracujących z Farmą Bii. W ramach tego warsztatu, uczestniczki przygotowały 3 – daniowy obiad dla całej grupy,
- Warsztat rozwojowy z dr Ewą Hartman – uczestniczki rozmawiały o wewnętrznym szczęściu, o zarządzaniu stresem i emocjami, o drzemiącej w nas sile,
- Warsztaty z pielęgnacji włosów poprowadziła Agnieszka Niedziałek, bardzo znana w środowisku „włosowym”. Dziewczyny nie mogły się doczekać, żeby ją poznać.
Na koniec każda z uczestniczek dostała w prezencie zestaw kosmetyków z nowej linii Anwen HAIR WE ARE – specjalnie dobranych do potrzeb ich włosów.