Gdy rozpamiętujemy przeszłość często powstaje obawa utknięcia w odległych i ciążących nam wspomnieniach. Dzisiaj mówi się – żyj tu i teraz. Zwraca szczególną uwagę na wpływ myśli tworzących stan psychiczny w jakim się znajdujemy. Jednak przeszłość niesie ze sobą dużo więcej. Jej pozytywny aspekt również nie jest nam obcy. W trudnych chwilach sięgamy do wspomnień przywołując wszystkie momenty, dzięki którym na naszych twarzach gościł uśmiech. Mimo że nigdy więcej nie doświadczymy tego samego, nostalgia, choć słodko-gorzka, jest ucieczką i doraźnym lekarstwem, których tak bardzo pożądamy w trudnych momentach. To m.in. z tego powodu sięgnęliśmy po motyw nostalgii, tworząc strategię komunikacji dla Fibo – dostawcy Internetu z Dąbrowy Górniczej.
Szczęście i wiele więcej
Podczas rozważań o nostalgii często przychodzi nam na myśl wspomniana już przeszłość. Tymczasem z punktu widzenia nauki wpływa ona też na naszą przyszłość. Jest triggerem mobilizującym do działania, inspirującym i napawającym optymizmem. Daje nadzieję na lepszą przyszłość.1 Wszystko dzięki emocjom, które powstają podczas uruchomienia konkretnych części naszego mózgu. Wydziela on związki chemiczne, takie jak oxytocyna, która odpowiada między innymi za poziom empatii. Paul Zak zbadał jej wpływ, pokazując badanym film o chorym chłopcu. Osoby, które go obejrzały, miały dużo większą skłonność do wsparcia finansowo fundacji lub innej instytucji. Wydzieliły więcej oxytocyny. Najważniejszym skutkiem nostalgii jest oczywiście szczęście, jednak z uwagi na złożoność emocji podczas wspominania nie możemy zapomnieć o innych odczuciach.2 Można więc zaryzykować stwierdzenie, że odpowiednie „ukierunkowanie” nostalgii pozwala nam sterować samopoczuciem innych. Świadomość emocji jakie wywołujemy i ich skutków sprawia, że dysponujemy naprawdę potężnym i skutecznym narzędziem. Dzięki niemu możemy pomóc wielu osobom poczuć się lepiej oraz wesprzeć niejeden biznes w tworzeniu strategii.
Remember when… Jak nostalgia tworzy popkulturę?
Zastosowania nostalgii jako aktywatora szczęścia, które w skuteczny sposób sprawia, że chcemy dzielić się tym co właśnie zobaczyliśmy z innymi, widzimy w zasadzie wszędzie. Dzisiejsza kultura jest nią przesiąknięta. To naturalny odruch, który wywołały ostatnie wydarzenie na świecie. Dlaczego? Bo, gdy dzieje się źle, zaczynamy wspominać i dobrze to na nas wpływa.
Przyjrzyjmy się dziełom polskiej i światowej popkultury. Renesans serialu „Friends”, który w zasadzie nigdy nie stracił na popularności. „The Office” dostępny na prawie każdej platformie streamingowej. Nawiązania w nowych produkcjach, jak „Stranger Things”, gdzie wykorzystano hit zespołu Metallica. „Star Wars”, gdzie uniwersum dostało swoje drugie życie. Sukces tych produkcji to nie tylko wyjątkowe scenariusze, ale także emocje jakie budzą w odbiorcy. Mieszając tęsknotę z radością zwiększają nie tylko poziom szczęścia, ale również empatii, działając na konkretne obszary mózgu. Sprawia ona, że chcemy się nimi dzielić z innymi, rozmawiać i dyskutować. Buduje to pro-socjalne zachowania u odbiorcy.
To samo dzieje się w przypadku muzyki. Retro rytmy z lat 80. wróciły do popkultury, ale nie tylko tam. W podziemiu odradza się punk. Dziś już nie tak antysystemowy – jest raczej echem tego, co panowało w kraju w latach 90. Podobnie w przypadku elektroniki, której kiedyś słuchaliśmy z lekkim uśmiechem, często nie do końca na poważnie. Dziś trudno wyobrazić sobie bez niej największe hity. Twórczość The Weeknd to jeden z lepszych przykładów zastosowania patentów z dawnych lat. Dzisiaj jego utwory zna cały świat – nie bez powodów zajmuje drugie miejsce pod kątem ilości słuchaczy w Spotify.
Korzystanie z nostalgii nie jest niczym przypadkowym, nie wynika również z czysto estetycznych upodobań. Bardzo dużą rolę odgrywa tutaj chemia mózgu, która niezależnie od nas warunkuje zachowania, również konsumenckie.
Wpływanie na decyzje zakupowe poprzez dawanie radości
Marki zauważyły, że czasami nie warto wymyślać koła na nowo. Nie szukając daleko: powrót produktów, które kojarzymy z młodszych lat prawie zawsze odnosi sukces. Doskonałym przykładem jest Frugo, które po latach przerwy powróciło i w 2011 odniosło rekordową sprzedaż w wysokości 32 mln zł.3 Nintendo stworzyło replikę swojej pierwszej konsoli i sprzedało 3,6 milionów egzemplarzy na całym świecie.4 Z kolei 2022 rok, to czas, kiedy odradza się motoryzacyjna legenda – VW „ogórek” pod nazwą VW ID. Buzz, który nawiązuje do swojego poprzednika na każdy kroku. W tych przypadkach konsumenci nie kupowali niczego nowego. Z racjonalnego punku widzenia taki produkt nie powinien odnieść aż tak dużego sukcesu. Jednak, gdy nostalgia wchodzi do gry przestajemy myśleć racjonalnie i skupiamy się raczej na tym, jak produkt sprawia, że się czujemy, a nie co daje nam w rzeczywistości. Tego typu produkty mają jeden bardzo ważny cel: sprawić, że poczujemy się przez chwilę lepiej i pomóc nam zapomnieć się we wspomnieniach z dzieciństwa. Oddziałując na emocje producenci jednocześnie zwiększają sprzedaż i zadowolenie klienta.
W Polsce nostalgię bardzo dobrze opanował OLX, który wykorzystał w swojej kampanii „Zmień pracę na dobre” postać Wojciecha Mana. Każda wypalona lub potrzebująca zmiany osoba, która szuka dzisiaj pracy, na pewno go kojarzy. Ufamy znanym nam twarzom, a zwłaszcza, gdy przywołują w nas chwile beztroski. Tak samo w przypadku wykorzystania pasty „Mój stary to fanatyk wędkarstwa”. Ta osadzona w latach młodości millenialsów zmyślona historia korzysta nie tylko z estetyki, ale i skojarzeń, które posiadamy jako Polacy. To jak było kiedyś pamięta każdy, nawet jeśli przywołana wizja przeszłości nie jest naszą ulubioną.
Marka, która ją wykorzystuje, zbliża się do konsumenta. Ciekawą zależnością jest, że gdy się czegoś boimy, zwracamy się do marki, która jest „w zasięgu ręki”. Stąd między innymi wzięło się pojęcie comfort food, jak czipsy do filmu lub fast food na poprawę humoru.5 Nie zawsze mamy się do kogo odezwać więc budujemy więź z tym co jest najbliżej nas. Dlatego tak ważne jest określanie skutecznych touch-pointów. Korzystając z tych skojarzeń jesteśmy w stanie wywoływać w konsumentach potrzebę posiadania produktu lub usługi jednocześnie dając im poczucie wsparcia, którego coraz częściej potrzebują. Nostalgia w marketingu ma nie tylko zastosowanie sprzedażowe, ale i terapeutyczne.
A pamiętasz, jak zgrywaliśmy sobie piosenki na CD? Kiedyś to było – Case Study Fibo
W Wills Integrated wykorzystaliśmy nostalgię do stworzenia nowej strategii komunikacji dla dostawcy Internetu z Dąbrowy Górniczej – Fibo. Głównym założeniem było pokazanie jak Internet zmienił świat, w którym dzisiaj żyjemy. W tym celu wykorzystaliśmy przykłady wzięte z samego „początku Internetów” – technologię lat 90’ i 00’, pierwsze telefony, routery i komputery. Fibo zajmowało się Internetem już wtedy, co jeszcze bardziej wzmacnia przekaz kampanii. Nie wykorzystaliśmy nostalgii na siłę. Jest to bardzo ważne w kontekście tego typu contentu. Gdy opowiada on o wspólnej przeszłości wielu ludzi musi być szczery i prawdziwy. Nostalgia pozwala nam mówić o ofercie, która dla użytkownika z założenia nie jest czymś ciekawym. W bieżącej komunikacji na SM prezentujemy ją w taki sposób, że staje się angażującym i atrakcyjnym tematem. Kampania pod hasłem „Kiedyś to było, teraz jest Fibo” nie tylko odświeżyła komunikację, ale dała też marce narzędzie do porozumiewania się z klientami. Ożywiła dyskusję oraz zainicjowała wiele pozytywnych interakcji.
Nostalgia to bardzo złożona w rozumieniu psychologii mieszanka uczuć, które mogą nakłonić konsumenta do kontaktu z marką i najzwyczajniej umilić niektóre procesy lub przyswajanie informacji. To również sposób na zwiększenie sprzedaży poprzez dawanie klientom radości z odświeżanych produktów i kodów komunikacyjnych. Opłaca się z niej korzystać, szczególnie w trudnych czasach, jakie mamy dzisiaj. Wynika to przede wszystkim z jej wpływu na samopoczucie klientów, którzy jak nigdy wcześniej potrzebują wsparcia marek.
Autor tekstu: Antoni Olech – Strategy Specialist
