Influencer marketing to jedno z najskuteczniejszych narzędzi promocji oraz budowania świadomości marki. Z raportu Global eCommerce Market 2024 wynika, że rekomendacje twórców internetowych to niezmiennie jedno z najważniejszych źródeł wpływających na decyzje zakupowe, a 3 na 4 osoby kupiły w swoim życiu produkt pod wpływem influencera. Tej siły nie można ignorować. Można ją za to wykorzystać przy budowaniu strategii komunikacyjnej marki oraz w kampaniach marketingowych.

Influencer influencerowi influencerem

Influencer influencerowi nierówny. Nawet w tej, wydawałoby się mało zróżnicowanej, grupie funkcjonuje hierarchia zależna od wielkości profilu.

Najprostszy podział zakłada, że wyróżniamy mikroinfluencerów (społeczność między 1 000, a 100 000), makroinfluencerów (100 000 – 1 000 000 followersów) oraz celebrytów (powyżej 1 000 000 obserwujących). Różni ich nie tylko wielkość profili w SM, ale też zaangażowanie followersów. Obserwujący skupieni wokół mikrotwórców są mocniej związani z osobą, którą śledzą, bardziej jej ufają i częściej kierują się w swoich wyborach zakupowych rekomendacjami idola. Przekłada się to na wysoki poziom konwersji, czyli wskaźnika, na którym bazują kampanie z udziałem małych twórców.

Lajki nie zasięgi

Moc oddziaływania influencera maleje wprost proporcjonalnie do wielkości jego społeczności, a ze współpracą z dużymi twórcami wiążą się nie tylko wysokie (choć nie zawsze skuteczne) zasięgi, ale też koszty (zarówno finansowe, jak i wizerunkowe). Statystycznie bowiem to o dużych twórcach częściej mówi się na kanałach commentary w negatywnych kontekstach, a współpraca z nimi wyceniana wyżej (zobaczcie sami: klik). Nie powinno to dziwić – w końcu za dużymi kontami stoi pokaźny sztab specjalistów.

I tym momencie, cali na biało, w ubraniach z odwiedzanego od siedmiu lat sklepu osiedlowego, pojawiają się samodzielnie prowadzący swoje konta mikroinfluencerzy, a tuż za nimi podąża ich turbo zaangażowana społeczność.

Mikroinfluencerzy to przyszłość influencer marketingu i dobry pomysł na działania wspierające kampanie brandowe i sprzedażowe w przypadku każdej branży. Dlaczego?

Wiarygodność w socialowym świecie

Mikroinflu są nie tylko bardziej wiarygodni i godni zaufania niż wielkie gwiazdy, ale też o wiele restrykcyjniej podchodzą do współprac, bo społeczność jest z nimi mocno związana. Nie promują produktów, których nie użyliby osobiście. Niekoniecznie wynika to z etyki, lecz przede wszystkim z chęci zadowolenia wyczulonych na fałsz followersów, którzy stanowią o ich sile.

Mali twórcy to bardziej koledzy z ławki obok. Za ich wizerunkiem stoją oni sami, a nie specjaliści od sociali. To oni występują w publikowanych materiałach, oni piszą scenariusze filmów i rolek, oni je kręcą i oni montują. Obecność w sieci nie stanowi dla nich głównego źródła dochodu, mogą więc pozwolić sobie na kręcenie nosem w przypadku współprac, co sprawia, że nie są słupami ogłoszeniowymi.

Ich rekomendacje i opinie są często odbierane jako bardziej wiarygodne niż u ich większych kolegów z branży. Wszystko to przekłada się na wysoki poziom zaufania, z którym wiąże się większa odpowiedzialność wobec odbiorców.

Wartościowa grupa docelowa

Influencerzy o mniejszej liczbie followersów skupiają wokół siebie społeczność o podobnych zainteresowaniach, dzięki czemu docierają do precyzyjnie określonej grupy docelowej. Siłą rzeczy jest ona z nimi mocno związana.

W przypadku celebrytów często zdarza się, że wśród obserwujących są osoby, które „polajkowały” profil z czystej ciekawości czy rządzy plotek.

Warto zwrócić uwagę na to, że mali influ koncentrują się na konkretnych tematach lub branżach, co jest bardzo pomocne w przypadku niszowych produktów.

Mikrospołeczność = makrozaangażowanie

Według raportu HubSpot (klik) 92% odbiorców chętniej dokonuje zakupów kierując się rekomendacjami mikrotwórców.

Społeczność zgromadzona wokół małego profilu jest zazwyczaj aktywna i częściej wchodzi w interakcje z postami oraz z samym twórcą. Dzięki temu może on reagować na ich komentarze oraz wchodzić w dyskusję, a między twórcą i społecznością zawiązuje się relacja oparta na zaufaniu. Tym samym wzrasta moc takich rekomendacji.

Dzięki bezpośredniemu kontaktowi z obserwatorami dotarcie do grupy docelowej jest bardziej naturalne i spersonalizowane. Wniosek? Zaangażowana społeczność to co prawda niższe zasięgi, ale za to realne zwiększenie sprzedaży.

Niskie koszty współpracy

Koszty współpracy z mikrotwórcami są wielokrotnie niższe niż w przypadku sprofesjonalizowanych, dużych kanałów (sprawdź raport Shopify z tego roku!). Może okazać się, że zamiast jednej współpracy z celebrytą, będziemy w stanie przeprowadzić kilka a nawet kilkanaście kampanii. Oczywiście, nawet po zsumowaniu zasięgi nie będą większe, ale przecież nie o zasięgi (zazwyczaj) chodzi, lecz o wskaźnik konwersji.


Mikroinfluencing nie tylko zaangażowaniem płynący


Oczywiście współpraca z mikroinfluencerami ma swoje minusy. Są one jednak zdecydowanie mniejsze niż korzyści, które płyną z tego typu ambasadorstwa. Należą do nich:
• Konieczność poświęcenia czasu na przeprowadzenie researchu i analizy mikruinfluencera – zarówno pod kątem odbiorców, jak i ER i contentu.
• Brak gwarancji osiągnięcia KPI lub (ujmując rzecz mniej korporacyjnie) sukcesu kampanii. Po fakcie może się okazać, że przepaliliśmy i czas, i budżet.
• Konieczność długofalowego monitorowania efektów współpracy– nie są one tak oczywiste i mierzalne jak w przypadku dużych twórców.

Mądrze riserczuj, a znajdziesz

Znalezienie mikroinfluencera, który będzie pasował do marki nie jest łatwe. Na całe szczęście istnieje kilka tipów, które ułatwiają i uprzyjemniają ten proces:
• Korzystanie z platform influencerów i grup dla twórców na Facebooku. Mniejsi influ często zgłaszają się do baz influencerów z nadzieją, że marki same ich zauważą oraz ogłaszają się na fejsbukowych grupach.
• Nieignorowanie twórców, którzy piszą DM-y na kanale marki. Oczywiście, większość z nich to spam, ale naprawdę zdarzają się sensowni kandydaci, którzy realnie są zainteresowani produktem.
• Śledzenie tematycznych hasztagów. To o wiele efektywniejszy sposób niż ręczne wyszukiwanie po słowach kluczowych.
• Branie udziału w konferencjach, seminariach i targach branżowych. To doskonała okazja na bezpośredni kontakt z influencerami z Twojej branży.
• Wykorzystywanie metody COZA przy analizowaniu profilu twórcy:
• Content – musi pasować do marki/produktu, nie ma sensu wysyłanie odżywek białkowych do booktokerów,
• Odbiorcy – choć w przypadku małych twórców kupieni followersi zdarzają się rzadko, to jednak zawsze warto dokładnie zanalizować społeczność i sprawdzić, czy niepokojąco duży procent nie pochodzi z Indii,
• Zaangażowanie – a właściwie jego jakość: wyznacznikiem nie jest liczba lajków czy komentarzy, lecz poziom dyskusji z twórcą,
• Autentyczność – dokładne prześledzenie, z kim wcześniej współpracowała osoba, z którą chce się nawiązać współpracę. Może się okazać, że brała udział w kampanii konkurencyjnej firmy. Idealnie byłoby, gdyby influencer korzystał już z produktów czy usług prywatnie. Wtedy ma się pewność, że zgodził się na współpracę, bo naprawdę lubi produkty Twojej marki. Dobry ER dla mikroinfluencerów wynosi 3%.
Oczywiście nie jest tak, że kampanie z dużymi influencerami nigdy nie mają sensu. W przypadku, gdy zależy nam na szerokim dotarciu z informacją o produkcie, grupa docelowa jest zróżnicowana, a my dysponujemy dużym budżetem – jak najbardziej, idźmy w nie. Pamiętajmy jednak o tym, że w świecie, w którym kolejne pokolenia wykazują się coraz niższym poziomem zaufania do marek i mówią im ‘sprawdzam’, to właśnie zaufany głos mikrotwórców może przenieść kampanie na wyższy poziom i przełożyć się na makrowyniki.