Wojna w Ukrainie toczyła się (i toczy) nie tylko na froncie. Niemal od samego początku przeniknęła także do mediów społecznościowych. W konflikt włączyły się również marki. Zarówno te mniejsze, jak i większe. Ich reakcje wykraczały poza zmasowane zmiany kolorystyki logotypów oraz ustawianie nakładek z niebiesko-żółtą flagą na zdjęciach profilowych.
Firmy stanęły przed dylematem, jak i czy w ogóle powinny prowadzić komunikację. Wojna to jednak bardzo delikatny temat, a ludzie konsumują media społecznościowe w dużej mierze w poszukiwaniu rozrywki. Dodatkowo w omawianym konflikcie mamy mnóstwo czynników, które sprawiają, że dzieją się rzeczy wcześniej niespotykane. Mowa o skali inwazji, masowym przypływie uchodźców oraz zjednoczonym froncie większości świata. Sprawiły one, że ulubiona taktyka każdego social media managera, czyli planowanie przestała się sprawdzać.
Całe szczęście tworzenie treści bez wcześniejszego planowania i jednoczesne unikanie fackapów jest możliwe. Wystarczy postawić na pewny content, który sprawdzi się nawet w najbardziej niepewnych czasach.
Pewny content, czyli jaki?
Kotki. Pieski. Memy. To zazwyczaj przychodzi nam na myśl, gdy myślimy o pewnym contencie. Taka strategia publikacji zazwyczaj się sprawdza, tylko nie zawsze w taki sposób, jak byśmy oczekiwali. Choć zasięgi i aktywność się zgadzają, to działania wyłącznie rozrywkowe z budowaniem świadomości marki mają (najczęściej) niewiele wspólnego.
Czym więc są pewne treści? Najprościej możemy określić je jako adekwatne do sytuacji. Takie, które nikogo nie urażają. Nie powodują konfliktów. Odpowiadają na potrzeby odbiorców. W obliczu wojny (i każdej innej skrajnej sytuacji) nie brzmi to jak opis mema, prawda?
Wyróżniamy kilka podejść do tematu wojny w social mediach. Przyjrzenie się im pozwala odpowiedzieć na pytanie, czym powinniśmy kierować się przy projektowaniu treści w mediach społecznościowych.
Wojna? A co to? – brak reakcji
Podejście numer jeden zakłada, że projektując komunikację marki, nie przejmujemy się tym, co dzieje się na świecie. Bez zastanowienia publikujemy to, co mamy w zaakceptowanym z Klientem harmonogramie. Nie wprowadzamy zmian. Nic nie modyfikujemy. Nie podmieniamy grafik. Nie redukujemy liczby emoji.
Winiary oraz Posnania w dniu wybuchu wojny w Ukrainie opublikowały na swoich fanpage’ach posty nawiązujące w żartobliwy sposób do Tłustego Czwartku. Marki zastosowały wiele radosnych emotikon oraz znane wszystkim social media ninjom chwyty: zachęcenie do pozostawienia reakcji i wykorzystania motywu zabawy na kreacji.
Posty spotkały się z bardzo negatywnym odbiorem. Obecnie komentarze są oczywiście ukryte i/lub usunięte. A przecież można było ich uniknąć poprzez prosty zabieg stonowania komunikatów lub rezygnacji z publikacji. Być może ucierpiałyby na tym statystyki, ale marki wypozycjonowałyby się jako empatyczne i trzymające ręce na pulsie.
Publikacja? Nie, dziękuję – zaprzestanie komunikacji
Brak reakcji także jest reakcją. Część firm wyszła z założenia, że na swoich kanałach nie będzie publikować nic i w ten sposób zrobi przestrzeń w social mediach dla rzeczy istotniejszych. Można oczywiście zastanawiać się, czy w sytuacji, w której zasięg organiczny niemal nie istnieje, takie działanie miało sens. Pewne jest jednak to, że pozwoliło uniknąć sytuacji opisanych powyżej.
Warto przyjrzeć się case’owi Hemp Juice. Marka najpierw zawiesiła komunikację marketingową, pisząc krótkie i szczere oświadczenie. Następnie przekazała swój zasięg innym, mniejszym organizacjom. W bio profilu dodano link kierujący do zweryfikowanych zbiórek na rzecz Ukrainy.
Ta strategia jest dobra z dwóch powodów. Po pierwsze pozycjonuje markę jako taką, która interesuje się tym, co dzieje się wkoło i trzyma rękę na pulsie. Po drugie minimalizuje ryzyko opublikowania rzeczy nieetycznych.
A może real time marketing?
Część marek próbowała wykorzystać real time marketing poprzez sprzedawanie swoich produktów czy usług bazując na szumie informacyjnym powstałym po wybuchu wojny.
Akademia Wychowania do 11 marca 2022 r. promowała post o „walce z histerią dziecka”. We wpisie pojawiło się zdjęcie dziewczynki przebranej za żołnierkę, która trzyma karabin i bojowo krzyczy. Wojna tocząca się za granicami to zdecydowanie nie jest moment na to, by w komunikacji marketingowej “bawić się w wojnę”. Oddzielną kwestią pozostaje to, czy taki dobry moment w ogóle istnieje.
W lutym ubiegłego roku Dom Handlowy Vitkac opublikował rolkę na swoim profilu instagramowym. Promowała ona nową kolekcję. Mamy tutaj ogolonego na łyso modela wyglądającego jak żołnierz, ubranego w paramilitarny strój. Szara kolorystyka i pojawiające się w tle bloki potęgują skojarzenia postsowieckie. Oczywiście, to nie jest tak, że wybuchła wojna i następnego dnia marka wypuściła nowe stroje. Prace musiały trwać miesiącami. Zabrakło jednak momentu zatrzymania się i pomyślenia, czy aby na pewno jest to odpowiedni moment na wypuszczenie informacji o kolekcji w świat.
Przywołane komunikaty niewątpliwie są nacechowane emocjonalnie. My, marketingowcy znamy tę grę. Wszak z emocjami igramy każdego dnia. Jednak w sytuacjach tak skrajnych: gdy za naszymi granicami giną ludzie. Gdy sypią się ludzkie życia. Gdy mamy do czynienia z kwestiami ostatecznymi. Kwestiami, z których często nie zdajemy sobie sprawy, warto zatrzymać się na chwilę i zastanowić nad tym, co się opłaca. Co można. Czy warto.
Pomaganie? Tak, poproszę!
Użytkownicy mediów społecznościowych zdają sobie sprawę z tego, jak ogromną mają one moc. To właśnie social media umożliwiły prowadzenie efektywnych działań charytatywnych oraz sprawne przekazywanie informacji na temat potrzeb czy inicjatyw społecznych. Tą drogą podążyły także marki. Masowo wykorzystywały one swoje kanały jako przestrzeń do zachęcania do pomagania, wyrażania solidarności czy informowania o tym, co się zrobiło i w jaki sposób można pomóc.
Oczywiście, przy postach pomocowych nie chodzi jedynie o nagłaśnianie zaangażowania, ale też dawanie tzw. społecznego dowodu słuszności. Z jednej strony firma może po prostu zrobić coś dobrego i pochwalić się tym, a z drugiej strony zachęcić inne marki do działania.
Ciekawym przykładem jest polska firma Brand24, która wykorzystała swoje narzędzie do monitorowania internetu w celach pomocowych. Otworzyła konto na Twitterze „Demaskujemy dezinformację”, gdzie zbierała wzmianki tworzone przez boty.
Zasada DC – dekorum i czułość
Podczas tworzenia tekstów dramatycznych w starożytności stosowano zasadę stosowności zwaną decorum. Polegała ona na zachowaniu zgodności treści z formą. Styl pisania, dobierane słownictwo i składnia były podporządkowane gatunkowi oraz tematyce dzieła. Jest ona kluczowa podczas tworzenia komunikatów w mediach społecznościowych i pozwala unikać kryzysów. Jako social media managerowie powinniśmy przed każdą publikacją zatrzymać się na chwilę i zastanowić, czy aby na pewno to, co chcemy opublikować, jest stosowne.
Podczas przemowy noblowskiej Olga Tokarczuk odczytała tekst zatytułowany “Czuły narrator”. I choć sama treść przemówienia z tytułem ma niewiele wspólnego, to jednak powinniśmy wziąć go sobie do serca. Czułość bowiem pozwala ważyć słowa i komunikaty oraz wczuć się w rolę naszych odbiorców. Czułość jest kluczowa w unikaniu kryzysów.
Trudno stworzyć jedną receptę na pewną komunikację marketingową w niepewnych sytuacjach. Jeśli nie wiemy, co powiedzieć, lepiej wstrzymać się od głosu. Bądźmy uważni. Empatyczni. Czuli. Pamiętajmy, że po drugiej stronie smartfona także stoi człowiek.
Autorka tekstu: Izabela Rott – SM Team Leader
