W 2002 roku grupa ochotników wzięła udział w trzyczęściowym badaniu Daniela Kahnemana.

  • W pierwszej części uczestnicy mieli za zadanie umieścić dłoń w zimnej wodzie (14 stopni Celsjusza) i trzymać ją w niej przez 60 sekund. Jest to doświadczenie bardzo nieprzyjemne, graniczące z bólem.
  • W drugiej części badania uczestnicy umieścili drugą rękę w pojemniku z tą samą zimną wodą, jednak tym razem musieli wytrzymać 120 sekund, a temperatura wody przez połowę tego czasu wynosiła 14 stopni, po czym została podniesiona do 15 stopni Celsjusza (to wciąż bardzo zimno i bardzo nieprzyjemnie).
  • Po upływie 7 minut (ten czas jest tu dość istotny) uczestnicy mieli zdecydować jak będzie wyglądała trzecia część ich eksperymentu. Musieli wybrać: czy powtórzą krótszą, czy dłuższą część zadania? Czy wolą włożyć dłoń do zimnej wody na 60 sekund, czy na 120 sekund (przy czym druga połowa tego czasu oznaczała będzie +1 stopień temperatury)?

Co wybrali uczestnicy eksperymentu?

Wybór wydaje się oczywisty, prawda? Przecież to jasne: jeśli coś sprawia mi dyskomfort, chcę maksymalnie skrócić czas tego doświadczenia. Ale czy na pewno? Badania przynoszą odwrotne obserwacje: 80% uczestników wybrało inaczej.

8 na 10 badanych wolało trzymać dłoń w zimnej wodzie przez 120 sekund, mając do wyboru czas dwa razy krótszy, a nie były to osoby zdradzające cechy masochistyczne.

Skąd ten wybór?

Jeden mózg, a jakby dwa

W naszym mózgu funkcjonują dwie jaźnie:

  • Odczuwająca – ta odpowiedzialna za doświadczanie „tu i teraz”
  • Komponująca opowieści – ta odpowiedzialna za wspomnienia

Jaźń komponująca opowieści rejestruje wyłącznie szczytowe doznania i końcowe rezultaty danego doświadczenia. Nie rejestruje również czasu jego trwania. Dodatkowo zamiast sumować nasze doświadczenia, uśrednia je. To oznacza, że oceniając doświadczenie, bierzemy pod uwagę średnią naszych wrażeń – najgorszy/najlepszy moment oraz zakończenie. To duże uproszczenie wpływa na wszystkie nasze wspomnienia.

Uczestnicy badania podejmując decyzję w 7 minut po doświadczeniu I i II części eksperymentu, sięgali po wspomnienia znajdujące się w jaźni komponującej opowieści, nie jaźni odczuwającej. Dlatego z ich perspektywy doświadczenie, które kończyło się relatywnie przyjemniejszym doznaniem (+1 stopień Celsjusza), a przez resztę czasu było porównywalne, zostało uznane za bardziej atrakcyjne. Przypomnijmy, jaźń komponująca opowieści nie „pamięta”, że to doświadczenie trwało dwa razy dłużej.

Jak to wykorzystać?

Najprawdopodobniej Twój klient będzie pamiętał najważniejsze, szczytowe doświadczenia i końcowy efekt kontaktu z marką. Dodatkowo, najpewniej uśredni swoje wrażenia. Co możemy z tym zrobić? Zaprojektować tak obsługę, by ostatnie, kończące ścieżkę doświadczenie klienta było jak najprzyjemniejsze. Dzięki temu w jego pamięci marka pozostanie zapisana lepiej, niż gdybyśmy ten proces przeprowadzili bez tego zabiegu.

PS: Czy już teraz wiesz, skąd w restauracjach na południu Europy wraz z rachunkiem pojawia się „podarunek od kelnera” w postaci małego poczęstunku?

Źródło:

  • Yuval Noah Harari „Homo Deus”