W 2002 roku grupa ochotników wzięła udział w trzyczęściowym badaniu Daniela Kahnemana.
- W pierwszej części uczestnicy mieli za zadanie umieścić dłoń w zimnej wodzie (14 stopni Celsjusza) i trzymać ją w niej przez 60 sekund. Jest to doświadczenie bardzo nieprzyjemne, graniczące z bólem.
- W drugiej części badania uczestnicy umieścili drugą rękę w pojemniku z tą samą zimną wodą, jednak tym razem musieli wytrzymać 120 sekund, a temperatura wody przez połowę tego czasu wynosiła 14 stopni, po czym została podniesiona do 15 stopni Celsjusza (to wciąż bardzo zimno i bardzo nieprzyjemnie).
- Po upływie 7 minut (ten czas jest tu dość istotny) uczestnicy mieli zdecydować jak będzie wyglądała trzecia część ich eksperymentu. Musieli wybrać: czy powtórzą krótszą, czy dłuższą część zadania? Czy wolą włożyć dłoń do zimnej wody na 60 sekund, czy na 120 sekund (przy czym druga połowa tego czasu oznaczała będzie +1 stopień temperatury)?
Co wybrali uczestnicy eksperymentu?
Wybór wydaje się oczywisty, prawda? Przecież to jasne: jeśli coś sprawia mi dyskomfort, chcę maksymalnie skrócić czas tego doświadczenia. Ale czy na pewno? Badania przynoszą odwrotne obserwacje: 80% uczestników wybrało inaczej.
8 na 10 badanych wolało trzymać dłoń w zimnej wodzie przez 120 sekund, mając do wyboru czas dwa razy krótszy, a nie były to osoby zdradzające cechy masochistyczne.
Skąd ten wybór?
Jeden mózg, a jakby dwa
W naszym mózgu funkcjonują dwie jaźnie:
- Odczuwająca – ta odpowiedzialna za doświadczanie „tu i teraz”
- Komponująca opowieści – ta odpowiedzialna za wspomnienia
Jaźń komponująca opowieści rejestruje wyłącznie szczytowe doznania i końcowe rezultaty danego doświadczenia. Nie rejestruje również czasu jego trwania. Dodatkowo zamiast sumować nasze doświadczenia, uśrednia je. To oznacza, że oceniając doświadczenie, bierzemy pod uwagę średnią naszych wrażeń – najgorszy/najlepszy moment oraz zakończenie. To duże uproszczenie wpływa na wszystkie nasze wspomnienia.
Uczestnicy badania podejmując decyzję w 7 minut po doświadczeniu I i II części eksperymentu, sięgali po wspomnienia znajdujące się w jaźni komponującej opowieści, nie jaźni odczuwającej. Dlatego z ich perspektywy doświadczenie, które kończyło się relatywnie przyjemniejszym doznaniem (+1 stopień Celsjusza), a przez resztę czasu było porównywalne, zostało uznane za bardziej atrakcyjne. Przypomnijmy, jaźń komponująca opowieści nie „pamięta”, że to doświadczenie trwało dwa razy dłużej.
![](https://www.willsintegrated.com/wp-content/uploads/2021/03/WI_infografika-1024x1024.png)
Jak to wykorzystać?
Najprawdopodobniej Twój klient będzie pamiętał najważniejsze, szczytowe doświadczenia i końcowy efekt kontaktu z marką. Dodatkowo, najpewniej uśredni swoje wrażenia. Co możemy z tym zrobić? Zaprojektować tak obsługę, by ostatnie, kończące ścieżkę doświadczenie klienta było jak najprzyjemniejsze. Dzięki temu w jego pamięci marka pozostanie zapisana lepiej, niż gdybyśmy ten proces przeprowadzili bez tego zabiegu.
PS: Czy już teraz wiesz, skąd w restauracjach na południu Europy wraz z rachunkiem pojawia się „podarunek od kelnera” w postaci małego poczęstunku?
Źródło:
- Yuval Noah Harari „Homo Deus”