Marzenie reklamowych wyjadaczy to klient wyznający filozofię less is more (mniej znaczy więcej). Po pierwsze dlatego, że umożliwia stosowanie czystych form. Po drugie uwypukla znaczenie konceptu. Po trzecie nieczęsto się zdarza. I tu pytanie: dlaczego?
Praktycy marketingu i reklamy często stoją wobec ambiwalentnych potrzeb. Zarówno swoich, jak i klientów, oraz last but not least – odbiorców. Klient chce reklamy, która sprzeda jego produkt. Ale branżowe uznanie dla kampanii, którą zlecił, przygarnąłby równie chętnie. Agencja chce długofalowej i intratnej współpracy z klientem. Ale kolejną statuetkę za nowatorską kampanię….Patrz wyżej. Odbiorca chce łatwo dostępnej informacji o produkcie, choć tak podanej, by nie obrażała jego inteligencji. Czy to pat?
Rozwiązaniem klasycznym tych wszystkich pozornie sprzecznych potrzeb miał być minimalizm. Stosowany w „złotym wieku reklamy” datowanym od połowy lat 50-tych, pozycjonował się w oczywistej opozycji wobec bizantyjskiego przepychu, również charakterystycznego dla tamtej epoki komunikacji marketingowej. Budował swoją niezaprzeczalnie mocną pozycję przez lata 80-te i 90-te. Dziś, w dobie przenoszenia się reklamy w digital, przypomina o sobie kanonicznym pomysłem na odgrzanie sentymentu do cyklu filmowego zarzuconego kilkanaście lat temu. Czy szczęśliwie? Nawet jeśli tak, to niezbyt oryginalnie.
Problem bowiem z oryginalnością polega na jej ekskluzywności. Oryginalność jest dla niewielu. A gdy wiele komunikatów zaczyna przypominać siebie nawzajem… Czy są gustowne? Niewątpliwie. A oryginalne? Otóż byłyby, gdyby aż tak bardzo nie chciały tą oryginalnością epatować! Czy plakat czwartej części matriksowej kwadrologii (póki co kwadrologii?) zwrócił uwagę? Oczywiście! Ale, paradoksalnie, nie przez swoją unikalność, a kliszowość: jest podobny do innych „oryginalnych”. Z zapartym tchem oczekujmy zatem tytułowego zmartwychwstania Neo i kolegów. I niech będzie oryginalne, w przeciwieństwie do swojego plakatu.
Wracając do pytania postawionego we wstępie: Może wyznających zasadę „less is more” klientów jest tak mało właśnie dlatego, że projekty spod tego znaku są do siebie w gruncie rzeczy podobne? W Wills Integrated wierzymy, że oryginalność za wszelką cenę rzadko jest warta jakiejkolwiek ceny. A już brak oryginalności w imię oryginalności to prawdziwa przesada…