Nasz mózg analizuje i przetwarza otrzymany komunikat za pomocą wizualizacji. Jak to działa? Stając przed zdaniem oznajmiającym, automatycznie wyobraża sobie, jak wyglądać może znaczenie danej frazy.
Czytając zdanie „Karasie jedzą cukierki”, w Twojej wyobraźni najpewniej pojawia się obraz ryby, która zajada się landrynkami (lub innego rodzaju cukierkami, które kojarzą Ci się z tym słowem w największym stopniu). W naukach poznawczych ten proces nazywany jest „ucieleśnioną symulacją”. To zjawisko samo w sobie może być szczególnie ciekawe ze względu na to, że wg. badań to właśnie ucieleśniona symulacja wykorzystywana jest w procesie tłumaczenia językowego. Jednak z naszej marketingowej perspektywy, sam fakt istnienia tego procesu nie jest najważniejszy.
Zasada pozytywnego testu, czyli oszczędność zasobów
Proces zrozumienia znaczenia przeprowadzany jest za pomocą „pozytywnego testu”. Mózg zaczyna analizę od sprawdzenia co dana fraza oznaczałaby w rzeczywistości. Jeśli w trakcie wizualizacji odnajdzie przykłady potwierdzające tę tezę, uzna ją za prawdziwą. Po prostu: oszczędzając zasoby, szuka tam, gdzie będzie najłatwiej znaleźć.
Dlaczego jest to ważne? O ile w przypadku zdania „Karasie jedzą cukierki” odnalezienie potwierdzenia tezy będzie trudne i dość szybko zdanie to będzie przez nasz mózg odrzucone, o tyle w bardziej niejednoznacznej sytuacji, sposób podania komunikatu może zadecydować czy odbiorca go przyjmie, czy odrzuci. A to, dla budujących strategię komunikacji, jest już wiedza nie do przecenienia.
Polacy, a moda?
Czytając zdanie „Polacy coraz lepiej się ubierają”, Twój mózg najpewniej automatycznie szuka przykładów potwierdzających to zdanie. Jeśli je znajdzie (a zapewne znajdzie), nie będzie tej tezy podważał i może uznać ją za wiarygodną. Któż nie widział chociaż kilku dobrze ubranych osób na ulicach swojego miasta lub sam nie uważa się za dobrze ubierającego się Polaka? Właśnie takie obrazy pojawią się nam w głowie, a my będziemy skłonni zgodzić się z tym twierdzeniem.
A co się stanie, kiedy napiszemy coś odwrotnego: „Polacy nie potrafią się ubierać”? Proces będzie wyglądał zupełnie tak samo i efekt będzie podobny (czyli odwrotny). W umyśle pojawią nam się skarpetki w sandałach i ortalion, a mózg będzie nam mówił „tak, tak, racja!”.
Teza i wniosek
Co to oznacza? Forma tezy wpływa na wnioskowanie. Świadomość tego procesu może znacząco wpłynąć na to, w jaki sposób komunikujesz swoją markę. To w jaki sposób o niej mówisz i co będą mówić o niej inni, bezpośrednio wpłynie na jej podświadomy obraz i pozycjonowanie w świadomości odbiorców.
Źródła:
- Benjamin K. Bergen – „Latające świnie”
- Daniel Kahneman – „Pułapki myślenia”