Pew Research Center, który zdefiniował ramy czasowe „Gen Z”, oficjalnie odchodzi od używania etykiet pokoleniowych w swoich analizach. To ważny sygnał. Wrzucanie konsumentów do jednego worka z napisem „Zetki” na podstawie daty urodzenia okazało się biznesowym błędem poznawczym.

Mark Ritson od lat punktuje to zjawisko jako demograficzne lenistwo marketerów, przypominając, że rok urodzenia nie determinuje systemu wartości i zachowań całej populacji.

Co ciekawe, mimo że demograficzny podział na pokolenia jest sztuczny, sama narracja o „Gen Z” może realnie wpływać na rynek na zasadzie mechanizmu torowania (priming) i samospełniającej się przepowiedni.

Młodzi konsumenci, nieustannie bombardowani medialną opowieścią o tym „jacy są” zaczynają podświadomie odzwierciedlać te cechy. „Gen Z” przestało być twardą kohortą wiekową, a stało się kulturowym skryptem i stylem bycia, w którym część rynku po prostu chce się odnaleźć. Działa to też w drugą stronę. “Torowani” opowieścią o pokoleniach millenialsi i boomerzy (no właśnie, sami używamy tych etykiet, bo jako uproszczenie rzeczywistości są zwyczajnie wygodne) łatwiej dostrzegają u młodszych osób zachowania, które pasują do wzorca z etykietą Z.

Mimo to, u podstaw faktycznych decyzji zakupowych wciąż leżą twarde realia: etapy życia (life stages) i kapitał społeczno-ekonomiczny. 25-letni analityk z metropolii wykazuje rynkowo znacznie większe podobieństwo do 40-letniego menedżera z tego samego środowiska, niż do swojego rówieśnika z małej miejscowości. Skuteczna komunikacja wymaga porzucenia szufladek na rzecz twardej analizy kontekstu. Wiek to zaledwie zmienna statystyczna, a pokolenie – opowieść, w którą konsument może, ale wcale nie musi uwierzyć.

• Źródła:
  • https://www.pewresearch.org/short-reads/2023/05/22/how-pew-research-center-will-report-on-generations-moving-forward/
  • https://www.marketingweek.com/ritson-millennials-demographics/