Pew Research Center, który zdefiniował ramy czasowe „Gen Z”, oficjalnie odchodzi od używania etykiet pokoleniowych w swoich analizach. To ważny sygnał. Wrzucanie konsumentów do jednego worka z napisem „Zetki” na podstawie daty urodzenia okazało się biznesowym błędem poznawczym.
Mark Ritson od lat punktuje to zjawisko jako demograficzne lenistwo marketerów, przypominając, że rok urodzenia nie determinuje systemu wartości i zachowań całej populacji. Również BBH Research w swoim badaniu sprzed kilku lat udowadnia, że osoby pijące Oranginę mają ze sobą więcej wspólnego niż jakiekolwiek pokolenie. Dwa razy więcej.
Jednak co ciekawe, mimo że demograficzny podział na pokolenia jest sztuczny, sama narracja o „Gen Z” może realnie wpływać na rynek na zasadzie mechanizmu torowania (priming) i samospełniającej się przepowiedni.
Młodzi konsumenci, nieustannie bombardowani medialną opowieścią o tym „jacy są” zaczynają podświadomie odzwierciedlać te cechy. „Gen Z” przestało być twardą kohortą wiekową, a stało się kulturowym skryptem i stylem bycia, w którym część rynku po prostu chce się odnaleźć.
Działa to też w drugą stronę. “Torowani” opowieścią o pokoleniach millenialsi i boomerzy (no właśnie, sami używamy tych etykiet, bo jako uproszczenie rzeczywistości są zwyczajnie wygodne) łatwiej dostrzegają u młodszych osób zachowania, które pasują do wzorca z etykietą Z.
Mimo to, u podstaw faktycznych decyzji zakupowych wciąż leżą twarde realia: etapy życia (life stages) i kapitał społeczno-ekonomiczny. 25-letni analityk z metropolii wykazuje rynkowo znacznie większe podobieństwo do 40-letniego menedżera z tego samego środowiska, niż do swojego rówieśnika z małej miejscowości. Skuteczna komunikacja wymaga porzucenia szufladek na rzecz twardej analizy kontekstu. Wiek to zaledwie zmienna statystyczna, a pokolenie – opowieść, w którą konsument może, ale wcale nie musi uwierzyć.
