Fundacja Ważne Sprawy opublikowała raport Stan Młodych 2025, który wnikliwie przedstawia problemy, bolączki, ale i nadzieje pokolenia Z, a właściwie osób urodzonych między 1995, a 2006 rokiem. 30 czerwca miałam okazję uczestniczyć w Konferencji Stan Młodych w Centrum Nauki Kopernik w Warszawie, gdzie zaprezentowano wyniki badań. 

Raport Stan Młodych 2025 to moim zdaniem coś więcej niż zbiór danych. To opowieść o młodych ludziach, którzy wchodzą na rynek pracy z bagażem lęków i marzeń, którzy scrollują social media w poszukiwaniu prawdy, a od marek oraz pracodawców oczekują więcej niż „ładnych” kampanii — chcą autentyczności i odwagi. 

W tym tekście skupię się na wątkach, które szczególnie poruszyły mnie z perspektywy marketingu marek i employer brandingu, dzieląc się przy tym moimi pomysłami i propozycjami wspierania młodych. Fundacja Ważne Sprawy opracowała również własne rekomendacje i zachęcam abyście z nimi również się zapoznali. 

Praca to nie wszystko: roszczeniowość czy dążenie do godnego życia?

Pierwszym, niezwykle istotnym tematem jest w mojej opinii stosunek badanej grupy do pracy zarobkowej. Młodzi z każdej strony słyszą stereotypowe “Bo im to się teraz nie chce robić”. Tymczasem raport wskazuje, że aż 40% badanych podjęło pierwszą pracę już w szkole średniej lub wcześniej. Kolejne 43% po szkole średniej lub w czasie studiów. Co więcej, młodsi przedstawiciele tej grupy (18-24 lata) częściej łączą naukę z pracą (40%) w porównaniu do osób w wieku 25-29 (12%). 

Kolejnym często kierowanym zarzutem jest roszczeniowość młodego pokolenia, ale co na ten temat mówią dane Fundacji Ważne Sprawy? Okazuje się, że 61% młodych woli mniej zarabiać, ale czuć sens swojej pracy. Ponadto, dla 76% badanych godzenie życia prywatnego z zawodowym jest ważniejsze niż wysokość wynagrodzenia.

To jasno pokazuje, że dla młodego pokolenia, które jest niezwykle istotne dla gospodarki (chociażby z uwagi na siłę nabywczą), pieniądze nie są jedynym priorytetem. A już na pewno nie sensem życia. Liczy się możliwość zachowania równowagi między życiem zawodowym a prywatnym. Czy to oznacza, że młodzi są roszczeniowi, czy może dążą do godnego życia? Odpowiedź na to pytanie jest złożona, dlatego od razu podpowiem co marki i pracodawcy mogą zrobić w takiej sytuacji już teraz.

Cyfrowa dżungla: jak Pokolenie Z radzi sobie ze mediami społecznościowymi  

Osoby urodzone po 1995 r. mogą pamiętać życie bez smartfona, jednak ich dorastanie było już nierozerwalnie związane z social mediami – zaczynając od Fotki, Naszej Klasy, czy Photobloga, a kończąc na Facebooku, Instagramie a – od kilku lat – TikToku. 

Jest to grupa, która przeszła przez różne fazy i etapy komunikacji internetowej, a social media są dla niej naturalnym środowiskiem. Jak zatem dorasta się w takim otoczeniu i jakie ma to konsekwencje dla całego życia? 

Okazuje się – że wbrew wielu stereotypowym uproszczeniom – social media nie są dla Pokolenia Z najważniejszą częścią życia – 44% badanych osób nie zgodziło się, że bez mediów społecznościowych ich życie byłoby nudne, a kolejne 22% nie ma zdania w tym temacie. Różnice pojawiają się jednak, gdy bliżej przyjrzymy się poszczególnym przedziałom wiekowym. O ile tylko 24% badanych w wieku 24-29 przyznaje, że ich życie bez mediów społecznościowe byłoby nudne, to w grupie 18-24 lata ten odsetek wzrasta już do 42%. W tym kontekście warto również zwrócić uwagę na płeć: aż 40% kobiet uważa, że ich życie byłoby nudne bez social mediów, w porównaniu do 28% mężczyzn. 

Dodatkowo według raportu 1/3 badanych przyznaje, że ma problem z odróżnieniem prawdy od fałszu w Internecie, a 74% uważa, że szkoła niewystarczająco przygotowuje ich do bezpiecznego poruszania się w cyfrowym świecie. Z rozmów, w których uczestniczyłam w trakcie konferencji, ale także codziennych dyskusji z moim przyjaciółmi, wyłania się też nieco ciemniejsza strona życia analizowanego pokolenia. Wiele młodych osób odczuwa wstyd i niemoc, ponieważ nie są w stanie zapanować nad korzystaniem z social mediów, a ich najbliższe otoczenie niewystarczająco rozumie ten problem. Pomimo tego, że Internet oraz media społecznościowe są ważnym narzędziem i spełniają wiele pozytywnych funkcji, to jednocześnie uzależniają w podobny sposób jak narkotyki. 

Nauka krytycznego myślenia oraz korzystania z mediów jest ważnym rozwiązaniem systemowym i jak najbardziej powinna być realizowana w szkołach, jednak z tego powodu, iż badane pokolenie w dużej części już zakończyło etap edukacji potrzebne są także rozwiązania i platformy, które wykroczą poza system nauczania. Kampanie edukacyjne niestety często nie przynoszą efektów, wręcz przeciwnie – pogłębiają poczucie wstydu u młodych, którzy wiedzą, że mają problem, ale nie wiedzą jak sobie 
z nim poradzić. 

Młodzi dorośli: Samotność w tłumie i optymizm mimo lęku o przyszłość

Jak w takim razie czują się młodzi ludzie? Na to pytanie również nie ma prostej odpowiedzi, chyba że przywołamy dobrze nam znane: “chujowo, ale stabilnie”.

Osoby w wieku 18-29 lat są zmieszane. Jest to okres pełen wyzwań, poznawania, ale również rozczarowań oraz bólu. Fundacja Ważne Sprawy w swoim raporcie zaznacza, że młode osoby czują się samotne – aż 38% przyznaje, że często lub zawsze doświadcza samotności, mimo obecności innych ludzi wokół. Tylko 13% nigdy jej nie doświadcza. Ten wskaźnik jest ściśle powiązany z social mediami, które, przynajmniej w założenium, powinny pozwalać na budowanie relacji. 

Z drugiej jednak strony badani patrzą optymistycznie w przyszłość. Aż 90% wierzy, że będą żyć na równym lub wyższym poziomie niż ich rodzice, a 51% ocenia swoją sytuację finansową jako stabilną. Ten względny spokój ducha zakłóca nieco strach przed emeryturą – aż 56% osób badanych obawia się, że nie będzie miało za co żyć na emeryturze, a w przypadku kobiet ten odsetek wzrasta aż do 65%.

Młodzi dorośli stanowią 12% populacji, są grupą zróżnicowaną, której nie należy oceniać wyłącznie przez pryzmat wieku. Wiemy już, że pomimo nauki pracują zarobkowo, czują się uwięzieni w pułapce social mediów i szukają ucieczki. Chociaż bywają samotni, to w przyszłość patrzą optymistycznie. W świecie marketingu jesteśmy odpowiedzialni za kreowani ich rzeczywistości, warto robić to odpowiedzialnie.

Mam nadzieję, że moje wskazówki z zakresu employer brandingu oraz marketingu marek pozwolą na zrozumienie i zaprojektowanie pozytywnych działań dla tej grupy. A sam wpis będzie inspirował nas do tego, aby spojrzeć na młode pokolenie z nieco większą życzliwością i nadzieją.

Raport Stan Młodych jest wypełniony ważnymi i ciekawymi informacjami, nie wszystkie byłam w stanie wyczerpać na łamach tego bloga, dlatego zachęcam do pobrania i przeczytania całego raportu już na własną rękę.

LINK do raportu.